Расширенное семантическое ядро

Нередко владельцы бизнеса приходят к нам и говорят: «Ну мы же продаем пирожки с капустой, о чем тут думать? Все и так знают, что надо писать «пирожки с капустой купить». И вот тут мы обычно хитро улыбаемся и закатываем рукава. Потому что самое интересное начинается именно тогда, когда кажется, что все очевидно.

Зачем вообще это нужно, если у меня и так все работает?

Семантическое ядро — не список слов, который вы один раз составили и забыли. Фактически это попытка залезть в голову каждому вашему потенциальному клиенту и понять, как же он ищет то, что вы продаете. И поверьте, у каждого из них в голове свой вариант.

Люди вообще существа нелогичные. Один напишет в поиске «купить кроссовки», второй — «где взять кеды», третий — «беговые туфли недорого». И все они хотят одного и того же, но формулируют по-разному. Если мы не учтем все эти капризы, мы не покажемся этим пользователям.

Когда начинаем расширение семантического ядра, мы получаем:

• Деньги вместо просто посещений. Когда мы подгоняем страницу под тот запрос, который реально гуглит человек, он не уходит через 5 секунд. Он задерживается, смотрит, понимает: «О, это то, что я искал!» — и с большей вероятностью покупает.
• Более высокие позиции. Чем больше ключевых фраз знает поисковик про вас, тем чаще он показывает вас в топе.
• Новых клиентов. Работая над расширением семантического ядра, мы вдруг понимаем, что наш товар нужен не только домохозяйкам, но и студентам или маленьким бизнесам, о которых мы даже не думали. Так мы находим новую аудиторию и запускаем под нее рекламу.

Если вы не стремитесь расширить семантическое ядро, вы отстаете на фоне конкурентов.

С чего начинается взрослая семантика?

Первый шаг — сесть и подумать. Выключаете все, что вас отвлекает, садитесь и выписываете маски. Это самые очевидные фразы, которые первыми лезут в голову, когда вы пытаетесь объяснить незнакомому человеку, чем вы занимаетесь. Допустим, вы торгуете натуральной косметикой ручной работы. Маски: «натуральная косметика», «крем ручной работы», «органическая уходовая косметика».

Все элементарно, но вы же не для того это затеяли, чтобы остановиться на очевидном? Теперь берите каждую маску и начинайте ее разворачивать. Задавайте себе самые разные вопросы:

• А как вообще ваши клиенты в повседневной жизни обзывают ваш продукт? Может, они говорят не «абонемент в фитнес-клуб», а просто «зал» или «карта»? Если вы продаете сложную технику, они же не говорят «многофункциональное устройство», они говорят «принтер» или даже «штука, которая печатает».
• Что для покупателя реально важно? Он гонится за низкой ценой? Или ему нужно, чтобы было «быстро»? А может, ему вообще плевать на скорость, главное чтобы «надежно» и «не ломалось»?
• Какая особенность вашего товара или услуги цепляет людей больше всего? Может, вы даете гарантию на три года? Или у вас бесплатная доставка? Или ваш преподаватель — реальный носитель языка из Кембриджа?

И вот из простой маски «натуральная косметика» начинает вылезать целое дерево вариантов: «крем для лица с гиалуроновой кислотой», «органический шампунь без сульфатов», «натуральное мыло для проблемной кожи», «масло для волос ручного отжима», «уходовая косметика для чувствительной кожи». Пока мы думаем, как расширить семантическое ядро, сами собой появляются уточнения, которые превращают безликую фразу в живой запрос реального человека.

Но это еще не все. Люди ищут не только когда, уже готовы купить, огромная часть аудитории просто гуглит свои боли. К примеру, кто-то набирает в строке «как научиться играть на гитаре за месяц» или «как прокачать музыкальный слух». Этот человек еще не ваш клиент, но уже близок к этому. Если вы подхватите такие вопросы-сигналы и закроете их хорошим контентом (статьей, видео, чек-листом), вы приведете его к себе на сайт раньше, чем он успеет дойти до конкурентов.

Записывайте все, что приходит в голову. Даже если кажется, что фраза глупая или слишком длинная. Даже если вы уверены, что так никто не ищет. Потом вы это хозяйство причешете, лишнее выкинете, а хорошее перейдет в следующий этап. А пока — пишите, пишите и еще раз пишите.

Смотрим по сторонам — конкуренты и подсказки

Если вы думаете, что расширить семантическое ядро это значит только сидеть и генерировать все идеи из головы, вы ошибаетесь. Далее вам предстоит научиться подглядывать:

• Идем к конкурентам. Нет, мы не взламываем их сайты, просто читаем их заголовки и подзаголовки. Если кто-то уже потратил кучу денег на SEO-специалистов, почему бы не посмотреть, что они напридумывали? Выписываем удачные формулировки.
• Дружим с поисковиком. Начинаем вбивать в строку «натуральная косметика...» и смотрим, что предлагают подсказки. Это же готовый кладезь народной мудрости! Люди сами подсказывают вам, что они ищут: «натуральная косметика для лица», «натуральная косметика своими руками», «натуральная косметика для проблемной кожи» и так далее.
• Обязательно заглядываем в самый низ страницы выдачи, в блок «Люди ищут». Там поисковик сам собирает самые популярные хвосты к запросам. Берем, записываем и пользуемся.

Как собрать тысячи ключей и не сойти с ума

Вручную выписывать все варианты расширения семантического ядра это, конечно, подвиг. Сидеть и выковыривать каждый запрос вручную — удел фанатиков или тех, у кого бешеный запас времени. У вас же есть задачи поважнее, верно? Тем более что те запросы, которые вы набросали в самом начале — лишь верхушка. Самые очевидные, громкие и высокочастотные. Чтобы докопаться до сути и найти самые средне- и низкочастотные фразы, которые приведут реально теплых клиентов, без спецсредств не обойтись.

Яндекс.Вордстат

Вы вбиваете слово, а сервис выгружает вам все, что люди когда-либо искали в этой теме. Раздел «Популярные» — то, что выросло из вашего запроса, «Похожие» — все, что с ним пересекается: синонимы, ассоциации, смежные темы.

Чтобы ускорить расширение семантического ядра, накиньте на браузер плагин Yandex Wordstat Assistant — и оно само будет доставать вам подсказки.

Но и это еще не все. Мало просто взять и собрать список красивых фраз, надо понять, а ищут ли их вообще? И тут Вордстат показывает вам частотность в четырех видах:

• Базовая — вбили запрос без кавычек и знаков. Сервис выдал все подряд: с перестановкой слов, с уточнениями, с предлогами. Цифры большие, но очень размытые.
• Фразовая — поставили кавычки. Теперь он считает только те варианты, где слова стоят строго в том порядке, который вы написали. Картинка становится четче.
• Фиксация словоформ — добавили восклицательный знак перед каждым словом. Это отсекает все падежи и времена. Показывает, сколько людей искали именно «купить», а не «куплю» или «покупают». Отлично работает в паре с кавычками.
• Точное соответствие — квадратные скобки. Покажет, сколько раз вашу фразу вводили один в один, без единого лишнего слова.
• Значок «+» — заставляет поисковик не игнорировать предлоги, союзы и прочие мелочи, которые обычно вылетают. Иногда именно в них кроется суть запроса.

Если хотите копнуть глубже, загляните во вкладку «Топы запросов» — «Популярные». Там вы найдете все варианты, которые люди добавляют к вашему основному слову. Например, вы работаете с косметикой, а вам подсказывают: «без парабенов», «для сухой кожи», «с экстрактом ромашки», и так далее.

Если сайт уже работает, не ленитесь зайти в Яндекс Вебмастер в раздел «Рекомендованные запросы», там тоже много интересного. Еще один важный момент — сезонность. Если ваш товар активнее всего продается в определенные месяцы, собирайте статистику именно по ним.

Привязаны к городу? Откройте раздел «Регионы». Там вы увидите, как кардинально различается спрос на одно и то же в разных уголках страны. Не пренебрегайте этим.

Google Analytics

Полезный и бесплатный инструмент, который видит то, что скрыто от Вордстата. Хотите узнать, чем реально живет ваш сайт? Идете в «Источники трафика» — «Каналы» — «Органический поиск». Здесь вы увидите, по каким фразам к вам уже приходят люди. Причем часто это настолько неочевидные формулировки, что вы бы сами их никогда не придумали. Анализируйте самые посещаемые страницы, выписывайте оттуда запросы, и ядро пополняется естественным путем.

Rush Analytics

Платный сервис, который заточен под сбор и обработку семантики. Если вам надоело вручную копипастить запросы из Вордстата и сводить их в таблицах он может здорово облегчить жизнь. Платформа умеет немало:

• Собирает ключи из Вордстата, все виды частотностей, плюс сразу чистит мусор.
• Кластеризует запросы. Закидываете кучу слов — получаете сгруппированное ядро, разбитое по смыслу.
• Собирает поисковые подсказки с Яндекса, Google и соцсетей.
• Проверяет реальную частотность привязкой к языку и региону.
• Сравнивает вашу страницу с конкурентами из топа и показывает, что добавить или убрать, чтобы подняться выше.

И это еще не все полезности. Тут есть генератор ТЗ для копирайтера, проверка уникальности, мета-теги, редактор текста и проверка орфографии.

Можно подключить Яндекс Метрику и гугловскую Search Console, чтобы следить за трафиком и позициями в одном месте.

PromoPult

Еще один онлайн-комбайн, который делает за вас почти все. Парсит Вордстат, гугл, подсказки, ассоциации, изучает конкурентов, работает с регионами. Можно настроить полностью автоматический режим, интегрировать с браузером и выгрузить результат в любом формате. Идеально, когда не хочется заморачиваться с установкой и настройкой софта.

Key Collector

Платная программа, которая вытаскивает запросы отовсюду: из Вордстата, подсказок, Google, да хоть из Амазона. Собирает тысячи вариантов, группирует их по смыслу, отсеивает шум и чистит списки. Для крупных проектов или профессиональных SEO-шников — незаменимая вещь.

Сервисы парсят подсказки разной глубины — первого уровня, второго и так далее. Но не перебарщивайте! На третьем-четвертом уровне частотность уже смешная, а мусора становится слишком много. Не засоряйте ядро тем, что никогда не принесет посетителей.

Уборка в доме — как не захлебнуться в ключевиках

Когда мы собрали кучу слов, начинается самое важное и нудное — чистка. Первым делом безжалостно удаляем все, что не про вас. Если вы продаете пирожки, а в списке затесался рецепт блинов — выкидываем. Убираем названия конкурентов, явные ошибки и дубли.

Если запрос суперспецифический и вы не планируете делать под него отдельную страницу — смело в корзину.

Теперь группируем оставшиеся ключи по смыслу (кластерам):

• Собрали все со словом «купить», «заказать», «цена» — одна группа (покупатели).
• Собрали все со словом «отзывы», «стоит ли», «как работает» — другая (сомневающиеся).

Из кластеров мы понимаем, каких разделов нам не хватает на сайте. Но не забывайте основополагающий принцип: одна страница сайта — одна группа запросов. Нельзя на страницу про мужские кеды пихать запросы про женские балетки. Поисковик запутается, а пользователь уйдет.

Вместо заключения: дайте себе время подумать

Гонитесь за качеством, а не за количеством. Если у вас уже есть трафик и его немало, не вносите изменения резко, сначала подумайте, а надо ли оно вам. И обязательно проверяйте контент. Если вы добавляете в ядро запрос «фото торта», то на вашей странице должны быть фотографии торта, а не просто текст «красивый торт». Не обманывайте ожидания пользователей, и они будут вас уважать.