Бриф для создания сайта

Сайт начинается не с дизайна и не с кода. Он начинается с разговора о том, зачем он вообще нужен. Бриф — это и есть такой разговор, только записанный. От того, насколько честно и подробно вы ответите на все вопрос, зависит, понравится ли вам результат, и сможет ли подрядчик понять вас с первого раза.

Бриф — все, что вы хотели спросить у подрядчика, но не знали как

Бриф для создания сайта многие воспринимают как повинность: еще одна анкета, которую надо заполнить, чтобы от вас отстали. Но практика упрямо показывает, что проекты, которые начинаются со слов «давайте начнем, а детали потом», заканчиваются ссорами, допсчетами и переделками. Бриф нужен как раз для того, чтобы этого не случилось.

Заполнение брифа может быть полезно и для вашего проекта:

• Вы сами начинаете понимать, чего хотите. Пока отвечаете на вопросы, всплывают дополнительные факты и запросы, и про конкурентов, и про клиентов, и про то, что «а хорошо бы еще вот это». Заодно договариваетесь внутри компании — у собственника, продажников и маркетинга часто три разных картины мира.
• Без брифа невозможно нормально посчитать бюджет. «Сайт на пятнадцать страниц» и «сайт на пятнадцать страниц с каталогом и расчетом» — это разные деньги, иногда сумма отличается в разы. Если деталей нет, подрядчик закладывает риски в цену или занижает ее, а потом приносит допсчета. Ни то, ни другое вам не понравится.
• С брифом проще сравнивать. Отправьте один и тот же документ трем студиям — и вы получите предложения, которые реально можно сопоставить, не угадывая, кто что имел в виду.
• И наконец, меньше переделок. Большинство правок в дизайне возникают не потому, что у дизайнера плохой вкус, а потому что цели и аудиторию никто не зафиксировал. Час, потраченный на бриф, обычно экономит пару кругов правок.

Бриф на разработку сайта и техзадание — не одно и то же, хотя их часто путают. Бриф заполняете вы — это ваши вводные: бизнес, задачи, аудитория, пожелания, рамки. Техзадание пишем мы — это уже подробная инструкция для дизайнеров и программистов, что именно и как делать.

Бриф не расписывает сайт до пикселя. Его работа — снять главную неопределенность: что делаем, для кого, зачем и в каких рамках. Все детали появятся позже, в прототипе и техзадании.

Как из живого разговора рождается пошаговый маршрут к сайту мечты

Есть два пути: отправить документ и ждать, пока вы его заполните, или просто поговорить. Первый кажется самым логичным, но на практике не работает. Когда перед человеком лежит анкета на тридцать страниц, он отвечает по-быстрому, общими словами, а сложные вопросы пропускает. В итоге получается формальный документ, по которому невозможно придумать ничего живого.

Разговор удобнее для всех. Собственник рассказывает о деле с деталями, которые никогда не запишет в таблицу, а уточняющие вопросы вытаскивают то, что иначе осталось бы за кадром. Из подобной беседы легко собрать все нужное.

Отдельно стоит поговорить с теми, кто продает. Менеджеры каждый день слышат клиентов и знают их настоящие возражения и мотивы. Из этих деталей потом и складывается сайт, который работает.

Расскажите о себе и своей миссии

Начните с себя, а не с сайта. Кто вы такие, чем живете, зачем вообще все это. Не надо пафоса про «лидеров рынка» и «инновационные решения» — это все пишут, и это никто не читает. Отвечайте просто и искренне, чем вы занимаетесь, что вас отличает от соседа по рынку, какую проблему людей вы решаете. Чем честнее и конкретнее ответ, тем меньше шансов, что дизайнер нарисует вам стоковую картинку с рукопожатием.

Что сайт должен делать, и по каким признакам вы поймете, что он окупился

«Хотим больше клиентов» — не цель, это желание. Что конкретно сайт должен делать: собирать заявки, продавать напрямую, разгружать менеджеров, показывать каталог, работать как визитка для партнеров? И сразу ответьте себе, по каким цифрам вы поймете, что деньги не выброшены? Двадцать заявок в месяц? Рост звонков вдвое? Снижение нагрузки на поддержку? Если не можете сформулировать — значит, и оценивать результат будет нечем.

Отвечать на все подряд необязательно. Пара честных «еще не определились» или «это надо обсудить» работает лучше, чем придуманные на ходу формулировки. Зато видно, в каких местах вам пригодится наша помощь.

Портрет покупателя и его сомнения

Портрет покупателя — это не «женщины 25-45 лет». Это живой человек с привычками, страхами и возражениями. Где он вас ищет, с телефона или с ноутбука, что его бесит в вашей нише, чего он боится, когда думает о покупке именно у вас. «А вдруг привезут не то», «а вдруг дорого», «а вдруг это развод» — это все ценнее любых соцдемов. Когда вы опишете сомнения покупателя, у вас появятся ответы на них прямо в текстах сайта, а не в голове несчастного менеджера, который в сотый раз объясняет одно и то же по телефону.

Прежде чем сочинять портрет ЦА, поговорите с теми, кто ежедневно общается с клиентами — с менеджерами. Они знают, какие вопросы люди задают по десять раз, на чем спотыкаются и что в итоге склоняет их в вашу сторону. Полчаса разговора с человеком с передовой часто полезнее недели размышлений в кабинете.

Чужие сайты как ориентир

Вспомните сайты, которые вам нравятся и не нравятся. И то и другое для ответственного подрядчика одинаково ценно. Пришлите ссылки и объясните своими словами, что вас зацепило или, наоборот, не устроило. Конкретика позволит избежать переделок и сэкономить время.

Из чего сайт будет состоять

Накидайте примерный перечень разделов, пусть даже вчерне. Что человек должен увидеть первым, куда пойти потом и где в итоге оставить заявку. Какие страницы реально нужны, а какие вы добавляете на всякий случай? Подумайте, понадобится ли каталог с товарами или услугами. Если да, то сколько позиций в нем сейчас и сколько появится позже. Это напрямую влияет на выбор платформы.

Техническая сторона и связи с другими системами

Чаще всего смета неожиданно растет именно из-за этого пункта, поэтому распишите все свои требования максимально подробно. В какой CRM вы ведете клиентов, и требуется ли автоматизация заявок? Нужна ли синхронизация с 1С или складской программой? Планируете ли вы принимать онлайн-оплату и подключать службы доставки?

Не загоняйте себя в рамки сегодняшнего дня. Перечисляя технические пожелания, лучше добавить запас, потому что бизнес обычно быстро перерастает то, что имеет.

Кто отвечает за тексты и картинки

Контент — часть проекта, которая чаще всего тормозит все остальное. Решите заранее, кто за него берется: вы сами, наш копирайтер или человек со стороны. Оцените, что уже есть в наличии, а что придется создавать с нуля. Та же профессиональная фотосъемка это отдельные время и деньги. Лучше учитывать такие моменты сразу.

Как должен выглядеть сайт

Забудьте на минуту про «минимализм» и «современный дизайн», эти слова каждый понимает по-своему. Лучше опишите, какое впечатление сайт должен производить на человека. Если у вас есть фирменный стиль, логотип или брендбук, пришлите ссылки. Если стиля нет, опишите своими словами, можно с помощью ассоциаций.

Соберите небольшую папку-настроение из картинок, которые вам нравятся (не сайтов, а вообще любого визуала) и покажите ее дизайнеру. Пять иллюстраций расскажут о ваших вкусах больше, чем час разговоров.

Сроки, приемка и бюджет

Назовите дату, к которой сайт должен заработать, если она привязана к конкретному событию, укажите его. Это помогает расставить приоритеты. Определите, кто с вашей стороны ведет проект, кто утверждает макет и подписывает акт, у кого хранятся доступы к домену и хостингу.

Иногда заказчики не хотят указывать бюджет, потому что боятся, что им навяжут лишние функции. Но без ориентира подрядчику сложно выбрать подходящий вариант. Когда известна вилка от и до, разговор сразу становится предметным.

В бюджет стоит сразу заложить и средства на наполнение, продвижение и поддержку после запуска.

Пять минут внимания сейчас — минус месяц правок потом

Бриф для создания сайта не получится испортить одним неверным ответом. Но есть мелкие ошибки, которые сначала кажутся незначительными, но потом всплывают в самый неподходящий момент.

• Бриф заполняют в одиночку. Собственник садится, отвечает на вопросы и отправляет. А потом выясняется, что у отдела продаж совсем другая картина мира: клиенты приходят с другими вопросами, возражения звучат иначе, да и вообще продажники давно просят показать на сайте то, о чем в брифе ни слова. Заполняйте вместе, или хотя бы соберите всех, кто общается с клиентами, и послушайте, что они скажут.
• Путают сайт с решением всех проблем. Бывает, что за сайтом прячут что-то другое: слабый продукт, завышенную цену или отсутствие отдела продаж. И тогда в бриф для создания сайта пишут десятки пожеланий, которые должны это компенсировать. Сайт не вылечит бизнес, он лишь покажет то, что есть. Честно ответьте себе: то, что вы хотите вынести на сайт, действительно готово к показу?
• Описание компании вместо описания клиента. Половина брифа уходит на рассказ о себе: когда основались, сколько у вас сотрудников, какие ценности. Это здорово, но клиенту обычно все равно. Ему важно, что он получит. Если в брифе три абзаца про компанию и одна строчка про покупателя — пропорции явно перевернуты.
• Не пишут, что раздражает в текущем сайте. Если сайт уже есть, у вас наверняка накопился список претензий: долго грузится, непонятная навигация, заявки теряются. Это ценнейшая информация. Вместо нее в бриф пишут «хотим современный дизайн» — и получают то же самое, только в других цветах.
• Забывают про конкурентов, которые не прямые. Обычно смотрят на похожие компании. А клиент сравнивает вас не только с ними, но и с теми, у кого просто удобно покупать — маркетплейсами, сервисами, банками. Их опыт формирует ожидания, и об этом стоит подумать.
• Считают, что бриф на разработку сайта — разовое мероприятие. Заполнили, отправили, забыли. А через месяц выясняется, что приоритеты сместились, появился новый продукт, изменилась аудитория. Бриф — живой документ, в него можно и нужно возвращаться.

Иногда важнее сказать не «хочу так», а «только не так». Не использовать определенный цвет, не показывать фото руководителя или не писать слово «инновации». Такие запреты экономят массу времени на правках.

Бриф как он есть: показываем пример

Предлагаем вам пример одного из возможных брифов для создания сайта. Мы не утверждаем, что он единственно правильный: у разных проектов разные вопросы. Но этот список хорошо показывает, о чем вообще стоит подумать перед стартом.

1. О компании

• В двух-трех предложениях: на чем стоит ваш бизнес и что получает покупатель в итоге — изделие, работу, доступ к сервису?
• Сколько в среднем оставляет один клиент за раз? Назовите примерный чек.
• Что вас выделяет на фоне остальных? Вспомните пару живых фраз, которые клиенты говорят сами, когда объясняют свой выбор.
• На какую территорию распространяется ваша работа — родной город, область, несколько регионов, вся страна или еще шире?
• Есть ли направление, которое приносит основную часть денег, и есть ли второстепенные?

2. Постановка целей

• У вас уже есть сайт? Если да — что там работает как надо, а что хочется снести и сделать заново?
• Ради чего вообще затевается новый ресурс: торговать онлайн, ловить обращения, заявлять о себе в сети, растить узнаваемость, искать людей в команду или разгружать поддержку?
• Какое одно действие посетителя для вас самое ценное — дозвон, заполненная форма, оплата, бронь, скачанный документ?
• Что для вас будет сигналом успеха спустя год: число обращений, процент дошедших до покупки, деньги, пришедшие из интернета, или что-то еще?
• Через какие каналы собираетесь заводить аудиторию: органический поиск, платные объявления, соцсети, мессенджеры, наружка?
• Есть ли ориентир по количеству посетителей в месяц, который вы хотели бы видеть?
• Кто внутри компании будет отвечать за то, чтобы сайт приносил результат?

3. Определение ЦА

• Ваши покупатели — организации или обычные люди? Если компании, то кто именно: руководитель, закупщик, бухгалтер, маркетолог?
• Что обычно тревожит человека перед покупкой? Какие страхи и вопросы всплывают чаще всего?
• Нарисуйте словесный портрет типичного покупателя: сколько ему лет, какого он пола, откуда, чем живет и увлекается.

4. Конкуренты

• Перечислите 3-5 игроков, с которыми вас чаще всего сравнивают, и приложите ссылки на их ресурсы. Что у них получилось удачно, а что откровенно провалено?
• Покажите 2-3 сайта (необязательно из вашей отрасли), которые вызывают симпатию. Что именно притягивает взгляд: удобство перемещения по страницам, манера подачи, снимки, быстрота загрузки?
• А теперь назовите те, что вызывают раздражение. Что конкретно там сделано не так?
• Кто из конкурентов, на ваш взгляд, сильнее всех в интернете и почему?
• Есть ли сайты, которые вы считаете эталоном в своей нише?

5. Структура сайта

• Из каких блоков должен состоять сайт? Накидайте примерный перечень, пусть даже сумбурный и неполный.
• Понадобится ли раздел с товарами или услугами? Если да — сколько позиций в нем сейчас и сколько добавится со временем?
• Сколько страниц в итоге получится, и какие именно?
• Что обязательно должно быть на сайте: обратная связь, вход в личный кабинет, каталог, что-то еще?
• Как посетитель будет перемещаться между разделами — каким вы видите путь от главной до нужной страницы?

6. Функционал

• Без чего сайт просто не имеет смысла? Отметьте все, что критично: сортировка товаров, расчет стоимости, самостоятельная запись, вход в личный кабинет, корзина, строка поиска, что-то еще?
• Понадобятся ли языковые версии для других стран или регионов?
• Что нужно сделать к самому запуску, а что спокойно подождет до следующего этапа?
• Кто будет наполнять сайт после сдачи, и с какой периодичностью: обновлять новости, менять цены, добавлять товары?
• Нужна ли автоматическая рассылка писем клиентам после заявки или покупки?
• Должен ли сайт показывать разные цены или условия для разных категорий посетителей?
• Планируете ли подключать уведомления в мессенджерах при новых заявках?

7. Контент

• Чьими руками будут создаваться тексты и медиафайлы: вашими, нашими или приглашенного автора?
• Кто будет отвечать за факты и цифры в текстах, чтобы не было ошибок?
• Есть ли в наличии снимки цеха, коллектива, продукции? Или нужно организовывать фотосессию?
• Что уже лежит наготове: описания услуг, прайс-листы, примеры работ, отзывы, сертификаты?
• Если съезжаем со старого сайта — какие страницы забираем с собой и приносят ли они посетителей из поиска?

8. Дизайн

• Что уже есть из визуального: логотип, узнаваемые цвета, руководство по фирменному стилю? Приложите ссылки на файлы, если они есть.
• Если фирменного стиля нет — нужно ли разрабатывать его с нуля вместе с сайтом, или достаточно опираться на что-то уже существующее?
• Каким вы хотите видеть сайт? К примеру, сдержанным и деловым, теплым и открытым, дорогим и статусным, современным и технологичным?
• Какие оттенки, шрифты и общее настроение вам по душе, а какие вызывают отторжение? Есть ли примеры оформления, которые близки, и что именно в них цепляет?
• Существуют ли рамки, которые нельзя нарушать: заданные цвета, правила головного офиса или отраслевые нормативы?

9. СЕО и аналитика

• Собираетесь ли выводить сайт в топ поисковиков? Если да — закладывать оптимизацию сразу или вернуться к этому позже?
• Есть ли ключевые запросы, по которым вы хотите продвигаться в первую очередь?
• Какие инструменты слежения уже подключены: Яндекс Метрика, Google Analytics, что-то еще?
• Нужно ли настраивать цели и события, чтобы видеть, на каком шаге посетители бросают корзину или не доходят до заявки?
• Кто будет заниматься аналитикой и готовить отчеты: вы, мы или сторонний специалист?

10. Технические требования

• В какой системе ведете клиентов — Битрикс24, amoCRM, собственная разработка? Обращения с сайта должны попадать туда сами, без ручного переноса?
• Понадобится ли синхронизация с 1С или складской программой, чтобы товары, остатки и цены обновлялись автоматически?
• Планируете принимать деньги прямо на сайте: ЮKassa, СБП, банковский эквайринг? И подключать доставку — СДЭК, Почту России, своих курьеров?
• Что еще должно быть связано с сайтом: телефония, коллтрекинг, чаты, email-рассылки?
• Есть ли внутренняя система, в которую тоже нужно передавать данные: бухгалтерия, служба поддержки, логистика?

11. Юридические требования

• Есть ли обязательные требования к сайту: оферта, возрастные ограничения, лицензии?
• Есть ли отраслевые нормы, которые нужно соблюсти: реклама, медицина, финансы, образование?

12. Сроки

• Когда сайт должен заработать? Назовите конкретную дату.
• Привязан ли старт к какому-то событию: выставке, началу сезона, открытию нового офиса или точки?
• Есть ли промежуточные вехи, которые важно соблюсти по ходу работы?
• Насколько сжатые сроки для вас — принципиальный момент или можно двигаться без спешки?

13. Приемка

• С чьей стороны будет человек, который ведет проект и отвечает нам на вопросы по ходу дела?
• Кто у вас утверждает дизайн и подписывает финальную приемку — один человек или несколько?
• У кого хранятся доступы к домену и хостингу, и на кого они оформлены?
• Как вы обычно принимаете работу: поэтапно или все сразу в конце?
• Есть ли у вас чек-лист или список критериев, по которым будете оценивать результат?

14. Бюджет

• На какую сумму рассчитываете по разработке? Назовите диапазон от и до.
• Предусмотрены ли отдельно деньги на наполнение сайта, рекламу и техническую поддержку после запуска?
• Готовы ли выделить бюджет на платные сервисы: хостинг, домен, CRM, оплата, доставка?
• Есть ли у вас понимание того, сколько готовы тратить ежемесячно на поддержку и продвижение?
• Что для вас важнее — уложиться в сумму или получить результат без ограничений по деньгам?